O futebol feminino vai se desenvolver ao abraçar a propaganda e o capitalismo

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O futebol feminino vai se desenvolver ao abraçar a propaganda e o capitalismo

Por Deborah Bizarria*

Quando a jogadora da seleção brasileira Marta se tornou a maior artilheira de todas as Copas, o assunto dividiu atenções com o batom roxo que a artilheira usou durante o jogo. Muitos grupos feministas se indignaram com o fato de se destacarem o batom, em vez do feito da atleta. Porém, a chave para o desenvolvimento do futebol feminino pode ser, justamente, a modalidade abraçar a propaganda e o capitalismo.

Isso porque os comentários nas redes sociais, em geral, se referiram a Marta como uma excelente  jogadora que ‘arrasou’ dentro de campo com um batom lindo e que, apesar do suor e esforço físico simplesmente não saiu. No dia seguinte a partida, diversos sites noticiavam o batom utilizado pela jogadora: um batom de longa duração da Avon que custaria R$ 34,90 quando fosse lançado.

A ação foi patrocinada pela Avon, e o dinheiro investido parece ter valido a pena. A peça publicitária do batom Power Stay, lançado em julho como o famoso “Batom da Marta”, passou dos 25 milhões de views no YouTube. Houve ainda centenas de reviews em blogs e sites de moda sobre. Em um momento em que se debate formas de se desenvolver a modalidade feminina do esporte, essa campanha serve como ilustração de como uma mobilização social aliada a mecanismos de mercado pode ser muito mais efetiva do que simplesmente acusar o público e empresas de machismo.

A mobilização das pessoas em torno do valor da igualdade de gênero surtiu efeitos, demonstrados nesta edição da Copa Feminina. Várias pessoas que não costumavam assistir futebol, especialmente mulheres, passaram a apoiar e a prestigiar a modalidade como forma de apoiar a igualdade. O evento bateu recorde de bilheteria e de audiência em vários países do mundo. No Brasil, por exemplo, a final entre Estados Unidos e Holanda rendeu 20 milhões de espectadores. A maior atenção do público atraiu o mercado, e a Copa ganhou o apoio de grandes marcas como Guaraná Antarctica, o Boticário, GOL e Lay’s.

Com um público maior e mais diversificado, a Avon enxergou a possibilidade de vender mais maquiagem ao patrocinar Marta. Possivelmente, o caminho para o futebol feminino movimentar mais dinheiro e se desenvolver passa pelo patrocínio de marcas que atendam ao público feminino, ao invés daquelas que estão tradicionalmente ligadas do futebol masculino.

Democratização da moda

A campanha do batom Power Stay da Avon é interessante não só porque atende a demanda por maior igualdade no futebol, mas também pois atende a ideia que chamo de ‘realismo na beleza’. Durante muito tempo, a indústria da moda e da beleza trabalhava suas vendas em cima de uma beleza ideal — construída pela própria sociedade em cada época e lugar. Esse ideal de beleza mudou radicalmente ao longo tempo e continua a evoluir.

Ao analisarmos essa evolução ao longo do século XX, para servir de exemplo, veremos que o ideal de beleza nos anos 20 era um, nos anos 50 outro e nos anos 70 o ideal era bem distinto de anos anteriores. A designer francesa, Justine Leconte, argumenta que o padrão que temos de modelos muito magras e altas é resultado do modelo de negócio da indústria da moda: o fast fashion. Assim, designers não precisam se preocupar em moldar as roupas para as modelos ou mesmo para as mulheres em geral. A indústria produz em massa em um formato padrão para economizar em custos e tenta vender esse formato padrão como um ideal de beleza. 

Doris Hill (anos 20), Betty Brosner (anos 50), Farrah Fawcett (anos 70) e Kaya Gerber (atualmente)

O Fast fashion permitiu o barateamento das roupas e a democratização da moda para todas as classes sociais. Roupas se tornaram extremamente baratas ao passo que sua qualidade caiu. Com aumento da renda das pessoas ao redor do mundo, surgiu o movimento de Slow fashion que prioriza a durabilidade e o impacto ambiental das roupas. Uma vez que a maioria tem acesso barato a roupas, muitos têm visto a necessidade de reduzir o consumo e comprar roupas que não vão sair de moda de um ano para outro.

Em conjunto com esse movimento na indústria da moda, as mídias sociais tem permitido  outros avanços. Hoje, a sociedade defende que deve haver maior diversidade no que é considerado belo. Além disso, cada vez mais consumidoras querem ver propagandas mais próximas delas mesmas. As mulheres querem ver cada vez mais esse “ideal” como algo possível, não algo reservado a estrelas de cinema e modelos.

Afinal, ao ver um comercial de shampoo, eu sei que meu cabelo não vai ficar como o da Gisele Bündchen ou que o vestido da Chanel não vai vestir tão bem em mim quanto na esquelética modelo na passarela. Contudo, se eu comprar o batom que Marta usou no jogo, eu vou poder praticar esportes e ele não vai sair da minha boca – porque vimos a durabilidade do produto ao vivo. A Avon parece ser uma das empresas que entendeu essa mudança de mentalidade das consumidoras. Queremos ver mulheres lindas, mas reais nas propagandas.

Desde temas como futebol até moda, tem sido cada vez mais comum culpar a mídia e as empresas pelo estado atual das coisas. Costumamos esquecer que essas organizações estão interessadas em atender um público e é aí que entra o poder da mobilização em torno dos valores que acreditamos. Esperar que magicamente o mundo irá se moldar aos nossos desejos é uma fantasia. Se igualdade de gênero e diversidade no padrão de beleza é o que desejamos, devemos sinalizar isso não só por meio de palavras, mas principalmente ao consumir os produtos: o mercado agradece.

*Deborah Bizarria é Mentorship Associate do Students For Liberty Brasil

Por | 2019-08-18T19:06:43-03:00 18/08/2019|Empreendedorismo, Filosofia|Comentários desativados em O futebol feminino vai se desenvolver ao abraçar a propaganda e o capitalismo